农业品牌建设调研报告及思考 (一)
白河是典型的山区农业县，自然资源较为丰富。然而，长期以来，全县农产品加工却较为滞后。为此，我们深入田间地头、加工企业，与种植户、企业经营者进行座谈，掌握了我县农产品生产、销售、供应的现状及存在的问题，形成了粗浅的思考。
一、我县农产品品牌建设现状
白河素有“秦头楚尾”之称，汉江穿境而过，农产品资源较为丰富。目前，全县年产生猪27万头、养鸡32万只以上，蚕茧4600吨。林特野生资源丰富，盛产茶叶、魔芋、竹笋、板栗、核桃、春芽、山野菜、香菇、黑木耳等。山泉水藏量丰富，水质均为低钠低矿化度、偏硅酸型天然型矿泉水。特色养殖资源丰富，有野猪、梅花鹿、孔雀等。白河是中国生态富硒木瓜基地，目前种植面积达10万亩。
虽然农产品资源较为丰富，但是全县在全市、全省乃至全国并没有可以叫得响的农产品加工品牌。目前，主要存在以下不足：
一是农产品加工企业少，知名度低。目前，我县农产品加工企业17家，农产品注册商标仅10件，主要有蚕茧加工企业1家、绿色腊肉加工企业1家、木瓜酒饮品生产加工企业5家，茶叶加工企业6家等，其中有2家企业均获得安康市知名商标和陕西省级著名商标称号。农产品品种较为单一，产品更新换代慢，包装比较粗糙。企业开拓市场力度不够，市场知名度低，产品销售局限于县内、安康市内。
二是企业产值低、带动能力弱。全县农业龙头企业年产值千万元的仅有永宏化工、逸酒酒业、安凯肉食品加工、恒泰丝绸4家企业，其中有2家企业今年处于半停产状态或没能满负荷生产。作为我县农业主导产业的木瓜、黄姜、蚕桑、畜牧、烤烟以及茶叶，均有龙头企业，但龙头企业与基地、农户之间关系松散，对产业的带動能力较弱。如我县作为国内最大的光皮木瓜基地，种植木瓜达数10万亩，__年木瓜产量达6930吨，但我县5家木瓜加工企业仅收购木瓜2130吨，大量的木瓜资源白白浪费。同样，作为我县目前唯一一家中药材公司秦巴药业，一直没有产品加工，对中药材的带动作用也很小。
三是企业工艺水平参差不齐、总体水平有待提高。近年来，我县农产品加工企业总体工艺水平逐步提高，如逸酒酒业获得陕西省著名商标称号、歌风茶厂获第十届“中华杯”名优茶特等奖，但是全县农产品加工企业总体水平还不高，企业之间工艺水平参差不齐，在一定程度上影响了品牌的知名度。如我县茶叶产业在品牌整合之后，市场占有率和市场知名度有了明显提高，但6家茶企之间工艺水平差距较大，需要进一步制定详细的品牌标准进行规范，确保“白河春燕”品牌知名度不断提升。
二、思考与建议
加强农产品品牌建设是发展现代农业的必然选择，也是我县推动城乡一体化发展、实现科学发展的重要基础。当前，农产品市场竞争已从产品外观质量竞争上升到产品安全质量竞争的新阶段，着力打造品牌、商标、包装、信誉等无形资产形象，显得十分重要，其中品牌建设尤为突出。加强农产品品牌建设，要充分发挥企业、行业协会和政府三个层面的作用，共同做大做强农产品品牌。
一是加快推进农业产业化。农村产业化是农产品品牌建设的基础和关键。农产品品牌建设和农业产业化相伴而生、没有雄厚的产业基础，就不可能有规模，没有知名品牌建设，产业化也不可能做大做强，只有品牌化与产业化相结合，才能显现效益。立足县情实际，明确一个具有发展潜力的主导产业，如山林经济，坚持不懈的抓到底，抓出效益。进一步完善有关农产品品牌的创建激励政策，充分调动企业和生产经营者创建农产品品牌的积极性和主动性;加大对品牌宣传和策划的支持，对获得省、市级的农业名牌产品予以奖励：建立农业龙头企业服务机构，对农产品品牌建设进行策划和指导。
二是着力打造龙头企业。根据我县农业产业的特点，必须着力培育、打造一批牵动力强的龙头企业。逐步建立起龙头企业与农户联合运作机制，采用“龙头企业+基地+农户”的农业产业化经营模式，以龙头企业、专业合作组织、协会作为载体，在主体建设、产业规模、产品品质上下功夫，充分发挥各自作用，不断推动农业品牌的发展。
三是进行科学的品牌规划。根据我县资源优势和产业发展状况，针对当前品牌“少、杂、小”的问题，应当突出特色主导产业，科学制定全县农产品品牌发展规划，合理布局，提升整体优势。注重产品整合，握紧“拳头”，集合有限的资金，进行品牌的整合宣传，不断提高我县品牌的认知度和美誉度。要高度重视地域品牌建设。地域品牌即地理标志证明商标，具有区域产品特色，一个成功的地理证明商标，能带动一个地方的产业发展。“阳澄湖大闸蟹”、“吐鲁番葡萄”、“宁夏枸杞”这些众人皆知的农产品品牌落脚点虽在产品本身，但无一不被打上了鲜明的地域印记，这也无疑是值得我们学习借鉴并为之努力的方向。我县建设地理证明商标具有一定的基础，应该充分发挥资源优势，积极申报地理标志证明商标，加大推广应用的力度，将企业各自为战转变为以地域品牌为龙头统一开拓市场。
四是加大对农产品的科技投入。不断加大农业科技开发、引进和推广力度，积极进行以提高农产品质量为核心的技术改造和技术攻关，建立完善农科教结合机制，通过多渠道、多形式培训，不断提高农民的科技素质。进一步强化农业标准化生产，建立完善品牌农产品相关的系列标准，构建新型农技推广组织体系，指导企业和基地提高产品科技含量，提升农产品档次和水平。由政府搭桥，与科研机构、高等院校加强合作。
五是开发无公害、绿色产业品牌。食品安全是当前全社会关注的一个主要问题，无公害绿色安全食品是消费者产生信任感和重复购买的最直接因素，无公害绿色标志已成为农产品质量和安全的象征。从某种意义上说，实施品牌战略就是在打无公害绿色安全品牌。我县现有的农产品中，如柿子、食用菌、核桃等，它们受环境条件限制少，病虫害少，本身就是天然的无公害食品，只要稍加引导规范，就是一个无公害、绿色食品产业群。力争每种农产品都要获得国家绿色食品发展中心和市无公害管理办公室的认证，获得无公害绿色食品标志使用权。有关部门借鉴先进地区经验，遵照国家有关规定，抓紧制定、落实本县的各类农产品的生产标准，实行农产品标准化生产，并建立田间档案。建立农产品质量检验、监测机构，健全农产品检验监测体系，切实保证农产品的质量安全，打造农产品的“诚信”品牌。
农业品牌建设调研报告及思考 (二)
加强农品牌建设是提升农产品知名度，提高产品附加值，增强市场竞争力的有效手段。近年来，随着农产品市场的迅速发展，农产品品牌效应越来越显示出了其重要作用。为了解武川县农业品牌建设情况，促进绿色农业发展，县财政局对武川县农业品牌建设情况进行了调研，现将调研情况报告如下：
一、武川县农业品牌建设现状
近年来，武川县以生态优先、绿色发展为导向，持续调整农业产业结构，不断加大基础设施建设力度，积极培育和打造具有我县特色的农业品牌，迈出了农业品牌建设的新步伐。开展公共区域品牌“源味武川”创建工作，举行品牌发布会、产品推介会、直播带货等营销活动，加强农业品牌宣传推广。围绕武川县特色优势产业，扶持和发展了一批具有一定带动能力的农业企业，着力推动生产企业与种植基地、农户之间的有机链接，马铃薯、食用菌、燕麦、荞麦、藜麦、冷凉蔬菜和中药材等特色绿色农产品种植不断发展，订单面积不断扩大，精深加工不断延伸。持续加大“三品一标”认证工作，燕谷坊、赛丰种业、禾川绿色食品、晟源山茶、山林虫草鸡等九家企业的十四个产品取得绿色食品认证，西贝汇通、有机联创两家企业的两个产品取得有机食品认证，蒙禾源菌业、浩盛生物两家企业的两个产品取得名优新农产品认证，“正北芪”“武川黄芪”地理标志申请工作正在运作。电子商务成为品牌推广和产品销售的重要平台，“武川莜面”“武川土豆”“武川黄芪”等产品的影响力和知名度不断提升。
二、农业品牌建设存在的问题
(一)品牌意识不强，挖掘推广力度不够。农业生产者的品牌意识普遍不高，多数涉农企业也是处在发展品牌农业的初级阶段，有的经营者注册了商标就视同有了品牌，很少花精力去挖掘产品的文化、历史、故事等其他无形价值，农产品的潜在优势没有得到很好的挖掘，缺乏创建品牌、宣传品牌、发展品牌、利用品牌的思维、方法、能力和手段。
(二)农业产业组织化程度低，品牌创建合力不足。近年来，武川县农产品经营企业的规模有了较大突破，但其产品多数是以订单的形式交由农民来种植，企业进行产品回收，农民专业合作社、种植大户近几年的发展也是非常快的，但是他们普遍存在着组织规模参差不齐、实力弱、经营分散、服务单一的问题，农业标准化、组织化、产业化水平不高，缺乏有效的组织和带动效应。农业经营管理水平还比较低，品牌建设和营销缺乏资金、技术、人才支撑，尚未形成有较高影响力、有特色的支柱产业。多数企业和涉农组织在生产经营和创建品牌过程中都是单打独斗，没有形成合力，市场竞争力弱。
(三)农产品质量支撑体系不健全，管理检测不到位。
武川县农产品种植多数是由专业合作社和农户自主经营，生产过程由经营者自行掌握，造成不同经营者之间对生产资料的使用、生产环节的把控、田间的管理都不统一，产品质量良莠不齐，且难以追溯，不利于形成有影响力的品牌产品。同时，我们在产品质量监管检测方面也是一个短板，产品质量缺标准、检测设备不足、技术人才短缺、资金保障困难等问题不同程度存在，产品质量支撑体系尚待加强和完善。
(四)支持政策还不够完善，资金投入不足。政府主导作用发挥不够充分，建设规划、扶持政策、配套措施不尽完善，农产品品牌建设工作还比较滞后。部门之间缺乏协调配合机制，服务意识有待加强，人员、设备也需要进一步充实。政府财政资金支持有限，企业信贷门槛较高，融资难问题还是比较突出，农业品牌建设资金投入明显不足，发展比较缓慢。
三、推进农业品牌建设的建议
(一)强化组织领导，发挥政府主导作用。要高度重视农业品牌创建工作，强化顶层设计，完善政策措施，统筹协调推进农业品牌建设工作。要将特色农产品品牌发展、品牌企业发展作为重点，加大扶持力度，并根据武川县自然条件、农业资源禀赋、产业基础等情况，进一步优化产业结构、品种结构，逐步打造特色鲜明、优势突出的农产品生产基地。要进一步厘清政府部门职责，健全协调机制，完善配套政策，细化服务措施，为武川县农业品牌创建搭好桥铺好路，如：在“三品一标”的申报工作中，职能部门应主动靠前服务，让企业少跑腿，让他们把精力放在生产、加工、销售等方面。要加大品牌保护力度，规范市场秩序，维护经营者合法权益。通过政府、部门、企业共同努力，着力形成以政府主导、部门服务、企业主体、市场运作的品牌创建之路。
(二)加强公共区域品牌创建，体现区域品牌特色。要依托公共区域品牌“源味武川”的创建，对武川县农业品牌进行整体形象设计和宣传，制定产品目录、建立产业标准、进行统一包装、统一推介。要抓好生产企业授权使用公共区域品牌工作，把马铃薯、食用菌、燕麦、藜麦、荞麦、肉羊、黄芪等优势农产品和具有发展潜力的农产品生产企业纳入公共区域品牌使用范畴。要确保公共区域品牌的含金量，从创建工作开始就要牢固树立“质量是品牌的生命”的理念，大力发展绿色产品、无公害产品，依托各行业的龙头企业，制定科学合理的生产经营规程，从品种选育、生产经营、加工销售等各个环节建立起标准，夯实农业经济基础，筑牢品牌建设底线。
(三)加强品牌宣传力度，挖掘产品文化底蕴。要树立品牌意识，充分利用电视、网络、报刊等媒介，加强农业品牌公益宣传推广，将武川县的历史文化、民俗特色、人文故事、产品内涵等融入到农业品牌建设中，打造独具特色的农产品品牌文化，提升农业品牌软实力。要积极开展宣传营销活动，持续搞好莜面文化节、农民丰收节等活动，不断增强活动内涵，丰富活动内容。要注重发挥武川县乌兰牧骑在宣传文化体系中的独特作用，将农业品牌建设发展融入文艺活动中，通过丰富多彩的节目，广泛宣传武川县农业品牌。同时，要积极组织企业参加区内外各类展销会和网络营销活动，全方位、多层次、多渠道宣传和推广武川县的农产品，不遗余力的推动农产品走向区内外，努力提升知名度、增强竞争力。
(四)发挥龙头企业引领带动作用，提高农产品经营管理水平。要积极引导和培育涉农企业、专业合作组织、营销大户等农产品经营主体树立做大做强农产品品牌的信心和决心。围绕马铃薯、食用菌、燕麦、藜麦、黄芪、肉羊等优势特色产业，给予政策支持，重点扶持和发展一批具有一定带动能力的农业产业龙头。要强化科技支撑，加强政府、科研院校和企业的联系，开展技术合作，积极邀请专家学者开展技术咨询服务和实用技术指导培训工作。同时，要不断加强科技特派员队伍建设，积极开展技术推广服务。要加强品牌建设的监督管理，充实监管人员队伍、配套完善检测设备，切实抓好农业资源、生态环境、产品加工、仓储物流、包装销售等环节的监管检测检疫，确保农产品质量安全。
(五)注重品牌效应，推进产业融合发展。要以品牌建设推动农业经济结构调整，带动产业升级。将农业品牌建设与农村基础设施建设、生态建设、革命传统教育、乡村旅游、休闲观光及扶贫等工作结合起来，整合资源，形成合力，推动各项产业融合发展。要高度重视电商平台在各项产业中的重要作用，主动顺应时代要求，支持和鼓励企业加强与电商平台的对接，积极发展电商营销。
农业品牌建设调研报告及思考 (三)
党中央、国务院高度重视农业品牌建设，近些年作出了一系列决策部署。农业部把__年确定为“农业品牌推进年”，将开展一系列活动。湖南省政府办公厅__年1月印发了《关于进一步加快推进农产品品牌建设的指导意见》，对全省农产品品牌建设进行了全面部署。在此大背景下，湘西州农业品牌建设怎样推进?工作着力点放在哪?今年重点抓哪些事?围绕上述问题，最近我做了一些调研和思考。
一、加强农业品牌建设刻不容缓
(一)加强农业品牌建设是贯彻中央决策部署的具体行动。__年中央一号文件就要求，要创建优质农产品和食品品牌，培育一批农产品精深加工领军企业和国内外知名品牌。__年中央一号文件进一步提出，要推进区域农产品公用品牌建设，支持地方以优势企业和行业协会为依托打造区域特色品牌，引入现代要素改造提升传统名优品牌。支持新型经营主体申请“三品一标”，这是中央对农业品牌建设的总部署、总要求。国务院近几年多次发文部署品牌建设工作。__年6月，国务院印发《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》，强调要发挥品牌引领作用，推动供需结构升级，发挥企业主体作用，做大做强品牌。强化农业品牌建设，推进农业转型升级，已经成为全党上下和社会各界的共识。
(二)加强农业品牌建设是把湘西建设成“国内外知名生态文化公园”的重要举措。州第十一次党代会提出要把湘西建设成为“国内外知名生态文化公园”的总战略、总愿景，包括建设自然山水大画园、民族风情大观园、绿色产品大庄园、休闲旅游大乐园、和谐宜居大家园。其中，建设“绿色产品大庄园”，就是要生产一大批国内外知名的绿色生态农产品，打造一批响当当的农业品牌。
(三)加强农业品牌建设是推进全州现代农业发展的必然要求。经过几十年的努力，我州已建立起种类比较齐全的农业产业体系，包括优质粮油、柑桔、猕猴桃、茶叶、高山蔬菜、百合、油茶、中药材、湘西黑猪、湘西黄牛等。但是，农业产业体系比较低端，农业品牌建设相对滞后，全州“三品一标”农产品只有60多个，通过QS认证产品只有200多种，赶不上发达地区一个县，在国内外市场上有影响力的农业品牌更少。这距离中央对发展现代农业的要求仍有较大差距。农业品牌建设是推进现代农业发展的“牛鼻子”，能够有效地提升农业的规模化、产业化、标准化、信息化、机械化水平，延长农业产业链，推进一二三产业融合发展，加快现代农业建设进程。
(四)加强农业品牌建设是实现精准脱贫的根本途径。湘西是“精准脱贫”战略思想的提出地，是全国、全省精准脱贫的主战场和聚焦点。如何实现湘西早日脱贫，最关键、最管用的还是产业扶贫。__年7月份在宁夏固原考察时指出，“发展产业是实现脱贫的根本之策，把培育产业作为脱贫攻坚的根本出路”。要做优做强区域化、特色化、品牌化的主导产业，大力培育专业化、规模化、产业化的现代农业经营主体;大力实施农产品品牌战略，培育若干国内外知名的农产品品牌。湘西要脱贫，就要狠抓产业扶贫，狠抓农业品牌建设，把有限的土地资源用足用活，在良好的生态环境下生产有品牌影响力的绿色生态富硒农产品。去年通过抓品牌建设和电商营销，松柏猕猴桃网上卖到了6.8-11.8元/斤，里耶脐橙卖到了6.8-9.6元/斤，帮助当地老百姓增收数千万元，成效显著。古丈毛尖、保靖黄金茶荣获全省十大农业知名品牌，必将进一步带动湘西农产品的销售，提升品牌形象力。
二、加强农业品牌建设
湘西打造农业品牌有很多有利条件，其中最突出的是有“四色”。
一是绿色。湘西地处武陵山区腹地，到处青山绿水，森林覆盖率超过70%;又是微生物发酵带、土壤富硒带、植物群落亚麻酸带的集中区;加上冒烟工业少，生产绿色生态农产品得天独厚。
二是特色。湘西处在北纬30度线附近，生物资源丰富，动植物品种多，特色产业突出。湘西椪柑、湘西猕猴桃、湘西高山蔬菜、湘西黑猪、湘西黄牛、古丈毛尖、保靖黄金茶、松柏大米、里耶脐橙、龙山百合都很有特色，非常适合打造知名品牌，尤其适合打造区域公用品牌。
三是红色。湘西是一个有光荣革命传统的红色老区，曾先后创建过湘鄂西、湘鄂川黔革命根据地，州内革命遗址众多，红色文化底蕴深厚，是全国30条红色旅游精品线路之一。充分利用这些红色资源，把红色故事融入品牌建设。
四是古色。湘西历史悠久，战国时期就属于楚国的黔中郡，数千年的发展史积淀了深厚的文化底蕴。湘西作为湖南省唯一的少数民族自治州，土家族、苗族等少数民族占了人口总数的78%以上，民族建筑、民族舞蹈、民族语言、民族饮食、民族服饰都很有特色，对城里人和外乡人充满着神秘感，这些都是打造知名品牌的有利因素。
只要我们利用好这四色资源，积极申报“三品一标”，再充分运用现代经营理念和市场营销手段，在较短时间内打造一批农业知名品牌是完全可能的。
三、加强自治州农业品牌建设，需要统筹谋划、多措并举
如何推进全州农业品牌建设?我认为工作着力点要放在以下几个方面。
一要对全州农业品牌建设进行统筹谋划。根据湘西州的资源禀赋、主导产业及农业经营主体发展现状，对相关农产品进行分类和分级，制定一定时期内(如“十三五”)农业品牌建设目标，包括要打造哪些区域公用品牌，重点扶持哪些主导产业、哪些龙头企业或合作社的知名品牌，具体措施有哪些等等。
二要出台支持政策。区域公用品牌(如湘西椪柑、古丈毛尖、里耶脐橙等)由政府出资或政府出资委托州级优势企业或行业协会进行重点打造，包括申报、宣传、推介、管理、使用等。对企业或合作社打造知名品牌给予政策支持，包括注册商标、申请QS/SC认证、申报“三品一标”费用补贴，以及获得省级或国家级知名品牌的奖励等。这是各地的普遍做法，周边的张家界市、怀化市、益阳市、娄底市等都出台了相应的补贴政策。吉首市已经先行一步，对全市申报“三品一标”的农产品给予了奖励。
三要探索建立农产品品牌目录制度。在全州范围征集、推荐、评价农产品品牌，并按品种、目标市场等进行分类，然后向社会定期发布，形成本区域内权威的品牌目录。
四要狠抓标准化生产。品牌农产品都是生产出来的。没有品质做基础，其他后续工作都是空中楼阁。要抓紧建立和完善全州农产品标准体系，特别是几大主导产业，尽快制定和完善生产技术规范，用通俗的语言和方便阅读的方式广泛发布，加强技术培训，引导企业、合作社和农户按标准进行生产，确保农产品规格统一、品质上乘。
五要加大宣传推介力度。随着市场经济快速发展，特别是这几年电商的爆发，公众消费理念和消费方式已经发生根本性改变。“酒香不怕巷子深”的年代已经一去不复返。优质农产品也要加大宣传推介力度，否则很难形成知名品牌。“六个核桃”在短短几年时间里，由一个乡镇企业的小产品，快速成长为年销售收入达200亿元的全国知名品牌。上海光明旗下的“慕斯利安”酸奶，一个单品一年销售收入突出70亿元。对区域公用品牌，需要政府或政府委托管理机构去做宣传推介工作;企业品牌应由企业去宣传，政府可以提供经费支持。在宣传媒介选择上，中央媒体、省内媒体、州县媒体都可以用，特别注意发挥网络新媒体的巨大威力。各种全国性、省级知名农产品交易会、博览会要多参加，由政府统一组织或给予参展补贴。
四、加强农业品牌建设要着力抓好几项重点工作
推进农业品牌建设是一个系统工程，涉及方方面面，建议我州今年重点抓好以下几个方面工作，归纳为“八个一工程”。
(一)印发一个文件。印发《湘西自治州人民政府关于加快推进农产品品牌建设的意见》，对湘西州农产品品牌建设作出全面、系统的安排部署，并出台相关补贴、奖励政策。
(二)召开一次会议。召开湘西州农业品牌建设推进会，同时举办全州农业品牌建设培训班，动员部署相关工作，培训有关农业品牌知识。
(三)签署一个协议。州人民政府与中国绿色食品发展中心(农业部绿色食品办公室)签署战略合作协议，请绿色食品中心对我州绿色有机食品基地建设、标识申请、技术培训、参加相关展览进行全面指导和支持。
(四)编印一本读物。编印《“三品一标”知识问答》，以通俗易懂的语言为基层农业部门、农业企业、合作社、农户普及“三品一标”相关知识，提升品牌意识。
(五)创建一个公用品牌。由州农委牵头，委托一家州级优势企业或行业协会打造自治州涵盖所有农产品的公用品牌(比照浙江丽水市的“丽水山耕”、山东聊城市的“聊·胜一筹”、贵州毕节市的“乌蒙山宝·毕节珍好”等)。将来经过检测符合标准的农产品，都可以免费背书使用该公用品牌。
(六)申报一批“三品一标”。省农委给湘西州下达的指标是30个，争取翻一倍，申报60个。
(七)创建一个全国特色农产品优势区。从我州现有地标农产品中，遴选一个面积产量处于全省前5名、全国前10名的产品，向省农委、农业部申报。
(八)参加一两次全国品牌农业博览会。组织州内品牌农产品参加全国春茶博览会、全国绿色食品博览会、全国有机食品博览会、中国国际农产品博览会等全国性知名农产品博览会，政府给予费用支持。
农业品牌建设调研报告及思考 (四)
随着我国经济快速增长和现代农业发展，居民的收入水平不断提高，健康安全意识不断增强。与居民消费需求相适应，近年来农产品市场也发生了很大变化。比较明显的是，超市、连锁店以每年30%的增长速度取代着传统的农贸市场。而对进入超市的农产品，各地都制订了严格的商标和品牌标准。可以预见，今后没有商标、没有品牌的农产品，将很难进入消费主渠道。作为一个传统农业大市，如何在未来农产品市场上占得先机，非常值得我们去探讨与思考。
一、我市农产品品牌建设现状及存在问题
近年来，在市委、市政府的高度重视下，全市上下紧紧围绕具有地方特色的水果、畜牧、小麦、棉花、蔬菜、林业等六大主导产业，按照农业产业化“121强龙工程”实施意见的统一部署，集中主要精力，实行政策倾斜，寻求重点突破，培育和发展了一批具有一定牵动力的产业龙头，打造了一批具有市场竞争力的品牌农产品。如安徽省东方面粉厂的“东鼎”牌系列面粉各项指标均达到或处于国际领先水平，国内久负盛名的符离集烧鸡和砀山酥梨畅销北京、上海等大中城市，近期新开发的名优农产品丰原梨汁、锦丰方便面、科技牌罐头、皖王面粉等也表现不俗。截止__年底，全市共有省市级农业产业化龙头企业71家，资产总值28.8亿元，年销售收入59亿元，分别比上年增长91.9%、80%、72.5%，其中超亿元企业17家，较上年增加4家;有省级名牌农产品14个，国家免检产品4个，安徽省著名商标1个，地理标志产品1个，获绿色食品证书8个，无公害农产品8个，经过认证的无公害农产品生产基地17个，认证面积40多万亩。以兴达罐业、科技食品、欣诚、田源等公司生产的各类水果、蔬菜罐头出口势头良好，出口创汇1731万美元，较上年增长16.9%。
总的说，近年我市农业产业化经营和农产品品牌建设均有较大进步和长足发展，既有数量的增长又有质量的提升。但在看到已经取得的成绩和发展潜力的同时，我们更应该看到存在的差距。我市农产品品牌建设主要存在以下几方面问题：
(一)龙头企业数量少、规模小，牵动性弱。目前我市资产总额在1000万元以上的农业产业化龙头企业有50多家，但真正在全国或全省有一定知名度的企业却很少，全市还没有一家国家级农业产业化龙头企业。在71个省市级农业产业化龙头企业中，加工型企业40家，其中面粉加工企业就占18家，结构单一，规模较小，企业与基地、农户之间关系松散，对产业的带动性较弱。另外从现有的农业产业资源看，企业与产业之间比例失衡，出现有产业，没龙头;大产业，小龙头;小产业，大龙头等现象，这势必对我市龙头企业的发展壮大和品牌建设造成不利影响。
(二)品牌意识薄弱。受传统农业生产经营观念的影响，当前许多农业生产者经营的核心仍然是农产品，而不是品牌。品牌意识淡薄，加之品牌建设风险高、费用投入大，品牌效益短期内难以显现，企业创新品牌的积极性不高，不仅制约了新的品牌产生，而且导致我市一些历史品牌逐渐衰弱。
(三)农业标准体系和农产品质量认证体系建设有待加强。我市的农业标准化工作虽起步较早，并取得一定成绩，但由于部分农业生产经营者对标准化生产、品牌经营和商标注册等认识不足，加之农业标准化及农产品质量认证体系建设滞后、多头认证等，不同程度地影响了农产品品牌的建设。
(四)农产品加工包装发展滞后。我市农产品加工业近几年虽有较快发展，但仍显滞后。突出问题是结构不合理,规模小,加工层次低。粮食中仍有70%以上以原粮方式出售，一些经过初级加工的产品,因加工不细,包装不精,给人以档次较低和质量不高的印象,从而直接影响到品牌的附加价值,也对品牌创建形成一定制约。
二、对我市农产品品牌建设的几点建议
随着农业经济发展和农产品市场化程度的不断提高,农业品牌化发展的氛围已经形成。实践表明，实施农产品品牌建设,是现代农业发展的必由之路，同时也是拓宽农民就业渠道、促进农民增收和农业结构调整、提高农产品市场竞争力的根本保证。为此，对我市农产品品牌建设提出以下几点建议：
(一)加强领导，形成合力，营造全市积极创建名牌的良好氛围。各级政府及相关职能部门要提高认识，加强领导，强化服务，尽心尽职为品牌培育“铺路搭桥”，努力营造“创建名牌，人人有责”的良好社会氛围。另外，鉴于目前我市经济总量低，企业规模偏小，申报安徽名牌、中国名牌和国家免检产品还有一定困难，建议市政府在全市范围内开展“知名品牌农产品”评选活动，一方面是先行打造一批市级知名品牌;另一方面旨在对企业负责人和农村合作组织经纪人进行实战培训，提高他们的整体素质，为下一步争创安徽名牌和中国名牌奠定基础;
(二)扶持壮大龙头企业，推动农产品品牌发展。要实施农产品品牌战略，就需要有一定规模和实力的企业积极参与，企业的规模和经济实力是创建品牌的前提。当务之急，一要做大做强本土企业，对重点企业和品牌产品给予重点培育、重点扶持，鼓励知名品牌利用品牌资源进行扩张和延伸，促进规模企业早出名牌、多出名牌;二要外联内合，一方面通过采取贴牌生产方式，加强与省内外一流企业的合作，学习他们在品牌建设上的成功经验，逐步打造自己的品牌，另一方面利用自身产业优势，联合同行业或同产业链企业，抱起团来创名牌。
(三)加强农产品质量管理，建立健全农产品质量体系和质量体系认证制度。食品安全和质量是农产品品牌的生命线。在实施农产品品牌战略过程中，必须大力推行农产品的标准化工作，突出抓好农业质量标准体系、农产品质量监督检测体系和农业标准化技术推广体系建设，做到质量有标准，生产有规程，产品有标志，市场有监测。企业要把质量管理和标志管理贯穿始终，用严格的产品质量培育品牌信誉，以优良产品满足市场的需求。要大力推进农产品商标和地理标志注册，把地理标志和农产品商标列入品牌创建重点，积极申报绿色农产品和实施原产地保护。同时要积极运用商标来保护自己、扩大市场份额，并采取多种形式宣传推介品牌产品和品牌企业，以扩大品牌知名度和影响力。
(四)推进科技创新，提高品牌的市场竞争力。实施农产品品牌战略，必须重视科技创新，走“科技兴农”道路。要广泛运用生物工程技术、现代先进种养技术、加工技术和信息技术等，发展科技含量和附加值高的品牌产品，提高农业综合效益和市场竞争力。
(五)注重品牌整合，加强农产品品牌营销。要充分利用好农博会、招商会、展销会等平台，打造良好的品牌形象，并利用媒体广告、网络营销、专题报道以及公共关系等多种促销手段，进行品牌的整合宣传，提高公众对品牌形象的认知度和美誉度。同时还要重视现代物流新业态，广泛运用现代配送体系、电子商务等方式，开展网上展示和网上洽谈，增强信息沟通，搞好产需对接，以品牌的有效运作不断提升品牌价值，扩大知名度。
农业品牌建设调研报告及思考 (五)
推进全市农产品品牌建设是__年度协商计划的一个重要内容，从6月份开始，我们针对全市农产品品牌建设现状，围绕进一步推进全市农产品品牌建设，提高农产品知名度，促进农民收入增长、加快农业结构战略性调整等内容，先后到沂源县、淄川区、博山区、高青县进行了实地调研，到外省市进行了考察学习。10月底，召开了界别协商座谈会。在广泛调研、征求意见的基础上，形成此调研报告。
一、全市农产品品牌建设基本情况
(一)建立健全规划方案，搭建农产品品牌建设保障平台。市政府印发了《关于开展农产品质量安全市创建活动的意见》《淄博市品牌农产品建设实施方案》，确立了打造一个整体品牌形象、培育一批区域公用品牌和企业产品品牌、制定一个品牌目录制度、建立一套实体店与网店相结合的营销体系的“四个一”目标任务。市发改、经信、科技、财政、农业等15个部门建立了联席会议制度，统筹、协调全市农产品品牌建设工作。制定了《淄博市知名农产品品牌目录制度管理办法》《淄博市知名农产品品牌标识授权使用协议》《淄博市知名农产品企业品牌评价标准》《淄博市知名农产品区域公用品牌评价标准》，加强对全市知名农产品品牌管理。向社会发布“齐民要术·上乘农品”淄博农产品品牌广告语，“hello·品淄博”整体形象。
(二)加大扶持力度，营造农产品品牌创建氛围。一是加大财政扶持力度。市政府__年列支300万元、__年列支424万元、__年列支600万元专项资金，在全省地市中率先对知名品牌农产品进行奖补。开展农产品质量安全示范创建活动，对符合条件的示范区县、乡镇、基地和“三品一标”农产品给予资金奖励。二是开展淄博知名农产品品牌评选。__年以来，先后评选出沂源苹果、高青大米、池上桔梗、博山猕猴桃等11个淄博市知名农产品区域公用品牌，得益乳业、周村烧饼等68个企业产品品牌。三是积极争创淄博市市长质量奖。山东华盛果品股份有限公司等3个企业获质量管理奖，淄博凯华农业科技有限公司获质量攻关奖，山东布莱凯特黑牛科技股份有限公司、桓台县新城细毛山药农民专业合作社获质量教育奖。
(三)强化质量监管，着力抓好品牌提升。在全省率先开展农产品质量安全市、食品质量安全市“两市”同建，十个区县全部被市政府授予“农产品质量安全区县”称号，并申报省级、国家级农产品质量安全市创建验收。全市有效期内“三品一标”认证316个，产地认定面积218.6万亩，占食用农产品总面积的79.3%，占比全省第一。农产品质量安全抽检合格率达到98.7%。沂源县发展苹果面积30万亩，标准化生产面积达64%，良种覆盖率达95%，优质果品率达85%，苹果年产量稳定在60万吨以上。以“沂源苹果”为主导的林果收入已占到沂源县农村居民人均可支配收入的70%以上，被认定为“全国现代苹果产业10强县市”。在__年中国品牌价值评价中，沂源苹果品牌价值达149.33亿元，列全国初级农产品地理标志苹果类产品第三名。__年被中国优质农产品开发服务协会、中国农产品市场协会评为“__最受消费者喜爱的中国农产品区域公用品牌”。
(四)积极探索和创新实践，加快培育新型农业经营主体。全市新型农业经营主体发展到8687家，其中市级以上农业龙头企业185家、农民合作社5599家、家庭农场1435家，50亩以上的种粮大户1468家。国家级、省级、市级“一村一品”示范村总数分别达到7个、15个、63个。以山东山珍园食品科技股份有限公司为龙头的博山桔梗协会，年出口额达到3000余万美元，占领韩国95%以上市场。山东周村烧饼有限公司在周村古商城建立了周村烧饼博物馆，产品价值增加50%以上，成为山东省政府工作报告省领导点名的扶持品牌之一。淄博池梨挖掘贡品文化，比普通梨每斤高出近2元。
(五)加强农产品品牌宣传推介，扩大品牌影响力。市农业局与淄博报业传媒集团、淄博广播电视台签署了宣传战略合作协议，深度挖掘农产品品牌背后的文化积淀和历史故事。沂源苹果在山东航空140架飞机上开展宣传推介。得益乳业、巧媳妇公司等在山东电视台开展宣传。__年，集中在中央电视台、农民日报、大众日报、淄博市主流媒体及新华网、人民网、大众网等11个媒介开展宣传。每年组织参加各类国际国内展会，加快农业“走出去”步伐。实施“互联网+现代农业”行动计划，全市“一村一品一网店”示范村达到50余个，农业电子商务企业达到2100余家，品牌农产品全部入驻“淘宝特色中国·淄博馆”。
二、农产品品牌建设存在的主要问题
我市农产品品牌建设虽然有了初步的发展，但多为初级产品，处在价值链的最底端，附加值低。相比农业发达省份市，仍存在规模小、实力弱、龙头企业少、营销推广不力的问题。主要表现在：
(一)对农产品品牌战略认识不到位。农业生产者主体品牌意识不够强，对品牌的潜在优势认识不足。有的农产品生产者认为“注册个商标就等于有了品牌”，收获便是生产的结束，很少花精力去挖掘产品之外的文脉、工艺、人物、故事、精神等无形价值，缺乏创建品牌、发展品牌的新思维、新方法和新手段。吉安市“井冈山”系列农产品将红色文化融入品牌建设，有效发挥出了品牌的溢价效应。
(二)新型经营主体龙头带动作用低。我市龙头企业规模小、数量少，带动能力低，缺乏有效的组织和强有力的龙头企业的带动效应。市场与农业标准化、组织化、产业化、科技化、园区化、互联网化结合不够。除沂源苹果、临淄蔬菜外，尚未形成有较高影响力、有规模、有特色的支柱产业。全市国家级农业龙头企业仅有2家、省级29家。相比江西省宜春市，国家级龙头企业就达到6家，省级94家，上市企业8家，销售收入超亿元的达92家。分散式经营导致生产过程中规范化程度、技术化水平不高，产品质量参差不齐、稳定性差。
(三)对品牌管理维护不够。我市虽然注册了农产品地理标志证明商标39个，农业地理标志产品9个，数量居全省前列。但对农产品区域公用品牌的授权使用、管理、维护不够，影响整个区域公用品牌形象，部分生产经营者急功近利，缺乏长远打算，致使有些农产品品牌昙花一现，难以支撑品牌建设的长远走向。相比赣州市“赣南脐橙”，他们在品牌建设方面“统一形象、统一口号、统一宣传、统一包装、统一标识”保证了品牌形象的专一性和系统性。
(四)品牌质量体系支撑不足。我市农产品多为一家一户的分散经营，导致在具体生产环节上的随意性，在质量上难以有效控制。不同农户之间对生产资料的使用、生产环节的把握、管理方式与时间的不统一，影响到了产品质量，不利于形成品牌产品，很多品牌的影响力还仅仅停留在局部地区，跨省、跨区域的品牌不多。
(五)品牌经营的同质化现象比较严重。相同种类的产品，除产地上存在差异之外，忽视了来自不同产地、不同品种的产品的内在差别，忽视了自身产品所独具的特色和竞争力，缺少整体全盘的运作和持续的推广，缺乏文化支撑，缺乏鲜明个性，缺乏差异化和核心价值。比如，苹果、西红柿等初级农产品大多数未经分等分级，规格色泽不统一、品质价格不一致，使得消费者对品牌标识难以准确把握，在市场上很容易鱼龙混杂，甚至假品牌将真品牌挤出了市场。
(六)品牌营销推广能力不高。农产品生产者受自身认知水平和财力等因素的影响，品牌意识、质量意识不高，在创建品牌、宣传品牌方面营销推广能力不足。市场营销工作人员素质普遍没有达到要求，特别是生产性企业的销售队伍素质偏低。他们对营销工作的理解较多地停留在“营销等于销售(推销)”的层面，营销管理工作落后，缺乏有效的营销网络。宜春市连续三年每年财政利用1400万元作为产品品牌推介支出，相比较而言，我市这方面的支持力度相对较弱。
三、加快我市农产品品牌建设的几点建议
我市农业历史悠久、品种资源丰富、特色产品荟萃，是齐文化发源地，《齐民要术》诞生地。从地理环境上看，有山区、有平地。建议各级、各部门充分挖掘我市农产品品牌建设得天独厚的资源。发挥好龙头企业、龙头产业的引领作用，规范区域公用品牌建设，加大规模化、标准化生产，促进农业产业结构转型，提高农民收益。
(一)加快创建特色农产品优势区，夯实农业品牌创建产业基础。要加强特色农产品品牌的统筹规划，开展特色农产品优势区创建工作，将特色农产品品牌发展、品牌企业发展等统一规划，立足地域差异、品种差异，充分发挥本土优势，明确主导产业和特色产品，进一步调整优化产业结构、品种结构，逐步形成特色鲜明、优势突出的生产布局，打造特色的规模化、标准化品牌农业基地和优势产业带。充分依托自身生态环境条件，按照“高产、优质、高效、生态、安全”的总体要求，坚持标准化、品牌化、生态化、多样化发展，突出抓重点产品、重点产业和重点地区的开发和品牌认证。
(二)突出区域公用品牌建设，彰显区域品牌特色。借鉴江西省各市“同一区域、同一产业、同一品牌、同一商标”的导向，着力推进以品质特征、生产区域、销售范围、品牌名称为核心的品牌标准化体系建设。建议整合一个覆盖全市其他所有产业的农产品区域公用品牌，进行整体形象设计和宣传，制定产业标准，鼓励企业进行标准化改造，符合标准的生产企业授权使用公用品牌，实现统一标准准入退出、统一规划、统一包装、统一推介的运营模式。抓好全市知名品牌农产品整体形象标识的授权使用，及时把不合格品牌剔除，确保品牌“含金量”。深入开展重点产品专项整治，实现品牌农产品生产过程可控制、产品流向可追溯，为农业品牌建设筑牢底线。
(三)坚持科技为先，发挥龙头企业的引领带动作用。依托理工大学等科研院校的技术优势，聘请国内一流专家组成产业专家顾问团，建立覆盖产区的技术推广服务队伍，实时把脉产业发展，为产业发展提供强有力的技术支撑。形成市场引导、企业主导、政府倡导、部门指导的管理模式，引进一批、扶持一批和发展一批龙头企业。做强做优沂源苹果、博山猕猴桃、淄川富硒、临淄蔬菜、高青“五彩农业”等高效特色优势产业，带动产业集约化、经营规模化、生产标准化的农产品生产经营企业。引导和激发农业产业化龙头企业、涉农中小企业、农村合作经济组织、营销大户等农产品生产经营主体做大做强农产品品牌的信心和决心。以品牌产品提升农业产业化的质量，支持现有的品牌农产品生产经营基地、龙头企业，提升农产品档次，促进企业发展壮大。
(四)提高农产品的生产管理水平，加强品牌创建管理工作。农业品牌创建是全局性战略性工作，是一项系统工程，涉及农业生产加工、流通消费各环节，必须统筹设计、稳步推进、久久为功。要重视品牌的创建与管理工作，确保在农产品品牌建设各环节、各阶段都置于严格有效的监督之下。要抓好农产品生产源头管理，强化对农业资源、农业生态环境、投入品使用的监管。加强对农产品生产、收购、加工、包装、储运、保鲜、流通、销售等各环节的全程质量监管检验检疫，确保农产品的质量、品质和安全。建立产品质量识别标志，大力推行产地标识管理、产品条形码制度，做到质量有标准、过程有规范、销售有标志、市场有监测，打牢农产品品牌发展基础。要积极寻求农产品的差异化，跳出产品同质化去寻求产品差异化，满足不同消费者的需求和偏好，推动农产品竞争模式转变，提高农产品营销效益。
(五)加快促进标准化、规模化、绿色化、品牌化互动发展。品牌化是促进“四化”发展的重要引擎。坚持以农业标准化为支撑，加快建立农业标准体系,大力推进农业标准化示范创建,把加快农业标准化建设与农产品品牌培育紧密结合起来，建立和完善农业标准化体系、农产品质量安全检测体系和品牌农产品质量标准体系，做到产前、产中、产后各环节都有技术标准和操作规范，实行全过程标准化管理。以优势主导产业为重点，加强农业标准化示范区(场)，推进品牌农产品生产基地标准化建设。以绿色化为抓手，大面积推广普及节肥节药技术,加大农业面源污染防治力度，促进农业可持续发展。以规模化为基础，通过“公司+农户”“合作社+农户”等多种经营形式，提高生产集约化程度。以品牌化为引领，重点加强“三品一标”等建设，增强优质农产品竞争力。
(六)强化品牌引领带动，大力推进农业三产融合发展。品牌建设是贯通“三产”融合的重要抓手。要以品牌建设带动产业升级，创建新型流通方式，净化品牌市场环境。加强品牌农产品产销对接，大力发展冷链物流、连锁配送等新型业态。在发展乡村旅游、休闲农业、观光农业新业态以及精准扶贫、乡村振兴工作中，加快建立品牌农产品标准示范和特色样板;在推进农业与旅游、教育、文化、健康养老、扶贫等产业深度融合中，增强特色展示和品牌营销，以品牌促进融合发展。
(七)加强农业品牌公益宣传，树立品牌农产品良好形象。加强农业品牌的公益宣传，讲好农耕故事，将区域特色、民俗特色文化内涵融入到农产品品牌文化建设中，打造具有地方特色的农产品品牌文化，使农业品牌有文化、有底蕴、有魅力，成为农业品牌的独特软实力。要充分利用报刊、广播、电视和网络等媒体，采取专栏节目、新闻发布(电视直播)、专题报道、网上农展等多种形式，拓宽宣传领域，丰富宣传内容，大力宣传推介品牌农产品和品牌企业，正确引导消费，提高品牌农产品的竞争力。要积极组织参加各类展销会和网络营销，全方位、多层次、持续性地集中宣传品牌农产品，扩大知名度和影响力。依托山东省知名农产品品牌网上商城，加大品牌农产品展览会、交易会等展销力度，构建线上线下相结合的营销体系。建成农产品生产与大型超级市场的直接合作关系，使农产品以较快的流通速度和价格优势直接呈现在消费者面前，更有针对性地实现农产品品牌信息传播。
(八)健全扶持体系，完善品牌运行机制。积极探索“政府推动、企业主体、市场运作、社会参与”的品牌培育和运行机制，积极发挥财政资金的引领作用，继续加大知名品牌创建奖补力度。加大对经营主体知识产权、品牌维护、品牌保护等方面的培训力度，提高商标、品牌保护意识和能力，维护合法权益。要加大品牌保护力度，防止出现假冒伪劣、以次充好的现象。条件具备的情况下，最好建立农产品专柜和专业市场建设，防止鱼目混珠。要用法律手段保护商标权益。农产品生产者、政府相关部门要加强与工商、质监等部门联系，健全完善打假协调机制，加强监管，规范秩序，维护品牌企业的合法权益。要建立品牌建设公共服务平台，鼓励行业协会和中介组织为品牌生产者提供信息咨询、认证咨询、品牌推介、人才培训、商标代理以及社会中介评价等服务，提高对市场供求变化的快速反应能力，科学引导企业、基地、农民按照市场需求组织生产营销。